Дизайн упаковки и продвижение товаров
Упаковка – важный элемент маркетинга
Под понятием продвижения товаров специалисты понимают весь комплекс средств, при помощи которых производитель (или продавец) товаров обращается с рынком, передавая потенциальным покупателям информацию о своей продукции (или услугах). Продвижение товаров – это последняя фаза воздействия на конечных потребителей, важнейший элемент стратегии маркетинга. Особенно это касается товаров массового потребления. И в этом характерном для рыночного хозяйства элементе роль дизайна упаковки совершенно очевидна.
Однако, по мнению специалистов, недостаточно лишь передавать информацию потребителям. Компания по продвижению продукта должна обращать внимание на интегрированную организацию этого процесса, на многочисленные сопутствующие инновации. Например, рекламировать имидж производителя (или продавца), его другие изделия. Таким образом, продвижение товара можно представить как комплект таких действий, как активизация продаж, реклама, товароведение и public relations (PR).
Взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики можно представить как составляющую трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.
1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель определяет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по дизайну упаковки. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.
2. В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) дизайн упаковки берет на себя роль "немого продавца". При этом она прежде всего должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара ( и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.
3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти "свое место" на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. и т.п. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.
Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой (кстати, самой дешевой), и идентифицировать товар, и выполнять функции PR.
Дизайн у паковки и рекламная стратегия фирмы
Для того чтобы постоянно поддерживать разработанную стратегию продаж товара, необходимо применять интегрированные методы продвижения. Речь идет об интеграции упаковки в рекламную кампанию и наоборот. В общем-то, и реклама, и дизайн упаковки должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случаев реклама воздействует на покупателя в местах, удаленных от места продаж. Радио, пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе, конечно, могут пробудить у потенциального покупателя желание приобрести данный товар. Но при этом покупатель не в состоянии отреагировать на такой призыв сразу же.
В магазинах же случается так, что единственной доступной для покупателя информацией может быть та, которую предоставляет ему сам продукт, а точнее дизайн упаковки. Поэтому очень важно, чтобы и упаковка, и рекламная кампания предоставляли покупателю одинаковую информацию. Если же между ними будет значительная разница, может оказаться, что высокие затраты на рекламу были потрачены зря. В этом случае упаковка – последнее звено в цепи общения продукта с рынком и ей придется воздействовать на покупателя только самостоятельно, без соответствующей поддержки.
Известно, что в супермаркетах большая часть продаж осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение "своей" торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности дизайна многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить ее успех. Совместно в дизайне упаковки и в дизанйне рекламных материалов должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. Один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.
Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным.
Дизайн упаковки как средство рекламы
По мнению многих специалистов дизайн упаковки в настоящее время – один из самых дешевых носителей рекламы. Рискуя, можно даже сказать, что она почти бесплатный носитель (и распространитель) рекламы. Это можно объяснить следующими тремя основными причинами:
- диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной кампанией;
- упаковка - самый дешевый носитель рекламы – занимаемая ею площадь и расходы – минимальны по сравнению с диапазоном воздействия;
- упаковка – наиболее результативное средство рекламы, поскольку ее можно видеть в месте продажи в тот момент, когда потребитель принимает окончательное решение о покупке.
Покупатель встречается с дизайном упаковки каждый раз, когда входит в магазин. Это он является ее "зрительным залом". Клиент видит каждую упаковку, но можно предположить, что его взгляд выделяет только некоторые из них. При этом мы должны понимать, что кроме широкого диапазона распространения и низких расходов, упаковка имеет то преимущество, что находится в надлежащем месте в тот момент, когда покупатель собирается сделать покупку. Наука о том, как правильно размещать упакованные товары на прилавках магазинов, прежде всего супермаркетов, называется мерчандайзинг (от англ. "merchandising" – торговля, искусство сбыта).
Дизайн упаковки влияет на объемы продаж
Роль упаковки как инструмента продаж известна с глубокой древности. Однако в действительности эта роль была признана промышленниками, предпринимателями и торговлей во всем мире во второй половине XIX века.
В середине ХХ века, с появлением в западных странах магазинов самообслуживания, супермаркетов, роль упаковки как инструмента продаж становится основной, доминирующей.
Для разработки дизайна упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо было поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей. Необходимо было понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатель проводит в супермаркете, как долго обдумывает решение о покупке.
Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно?
Розничный торговец тоже предъявляет требования к упаковке. Например, должна ли она представлять одно целое с товаром? Дизайн упаковки, с его точки зрения, должна быть такой, чтобы ее можно было легко складировать, легко держать в руках, демонстрировать или экспонировать. Она должна содействовать сокращению времени и усилий, необходимых для продажи.
Дизайн этикетки играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка или экспозиция вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Считается, что импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя.
Традиционный продавец и продавец – упаковка
Продавец, работающий в обычном розничном магазине (гастрономе или универмаге), кроме информирования о цене, доступных видах или качестве продукта, может играть очень важную роль, передавая покупателю стратегическую информацию. Продавец может представить эту информацию так, чтобы она соответствовала потребностям отдельно взятого покупателя. Это особенно важно в аптеках, в бутиках, в магазинах, торгующих парфюмерно-косметическими товарами. Для большинства же повседневных товаров, а особенно для пищевых продуктов, традиционный труд продавца становится слишком дорогим, устаревшим и даже немодным. Огромное число товаров (даже большинство) теперь отлично продаются в системе самообслуживания, в супермаркетах. Здесь покупатель может свободно выбирать, сравнивать, трогать и покупать без консультации с продавцом. Здесь его консультирует сама упаковка!
Конечно, от обязанностей традиционного продавца пока не отказались, однако во многом эти обязанности в условиях современной рыночной торговли окаазлись переданными дизайну упаковки. Именно он может выполнять функции продаж, передавать покупателю как типовую, так и стратегическую информацию, подчеркивать интегрированные черты товара, являющиеся источником своеобразного преимущества перед другими. Упаковка может служить для предоставления покупателям новых товаров или их новых качеств.
Имеются существенные различия между эффектом, вызываемым обычным продавцом, и информацией, предоставляемой упаковкой – "немым" продавцом. Так, с одной стороны теряются уникальные личные контакты с живым человеком. А с другой стороны, упаковка избавляет покупателя от общения с, мягко говоря, неинтересным, а иногда даже и с недружелюбным человеком (как это случается в магазинах розничной торговли и как это часто бывало в очередях в советское время).
Самой слабой чертой упаковки является отсутствие возможностей информировать производителей, продавцов и покупателей о ситуации на рынке и господствующих здесь настроениях. Приходится констатировать, что самостоятельно упаковка не способна приспосабливаться к изменчивым требованиям рынка.
Такая ситуация вызвала во многих цивилизованных странах необходимость создания организаций, собирающих и анализирующих информацию о потребительском рынке путем проведения опросов и исследований среди потребителей упакованной продукции. Во многих странах такие научно-исследовательские и аналитические функции выполняют специальные отделы или комитеты торгово-промышленных палат или такие объединения, как институты упаковки, союзы, ассоциации и т.д.
Журнал "Тара и упаковка" №1'2005